Indie Pure樂了抗糖片售出兩千萬包 不斷進行品牌校準

用更具功效性的產品，滿足更細分的需求。

在2021年3月品牌星球撰寫了第一篇關于「妝食同研」新品牌「Indie Pure樂了」的專訪。

彼時Indie Pure樂了剛剛推出首系列的產品套組不久，非常少見地橫跨了護膚品、口服保養品（也就是妝+食）兩個品類。（還不了解Indie Pure樂了的建議先閱讀這一篇。）

距離第一篇文章已經過去了一年多的時間，品牌星球再次和「Indie Pure樂了」進行了一次深聊。如果說之前我們看到的是Indie Pure樂了的一種全新構想，那么今天我們看到的則是品牌團隊經過了市場和消費者真實檢驗后，更落地的思考。

Indie Pure樂了的創始人Kris告訴我們，在這一年里其實印證了很多一開始的設想，比如「妝食同研」這個概念其實消費者接受地很順暢，不需要過多地解釋，以及從「抗糖」這一更細分的需求來切入也獲得了很好的市場反饋。

Indie Pure樂了表示，抗糖片上市至今售出了2000萬包，截至2022年5月年底，單品的同比銷售額增長了316%。

同時，Indie Pure樂了從一開始就選擇了「從上至下」地構建品牌路線，也就是第一天就決定要建設品牌。

Indie Pure樂了提出了「美每不同」的品牌價值觀，并且不同于這個類目下品牌常用的「焦慮營銷」，Indie Pure樂了走了更難的一條路，將「獨立精神」、「多元的美」作為品牌核心。

Kris也提到，很多新品牌0-1階段可能都會以生存作為第一目標，而放下了品牌建設這個并不緊急且很長遠的目標。但Indie Pure樂了在這一年里，越來越覺得品牌建設是必須同步推進的關鍵，不能為了增長速度而妥協。

當然，Indie Pure樂了這一年并不是不變的，我們能看到品牌在產品組合、研發科技、用戶溝通三個層面都有了進步。Kris對這一年Indie Pure樂了的變化有一個很有趣的定義——「品牌校準」。

Indie Pure樂了仍然延續著一年前定下的大方向在前進，因此這并不能說是一次大刀闊斧的「品牌升級」，但在實踐的過程中，有很多隨著市場真實情況變化的迅速調整。

品牌星球認為，品牌校準一詞就像是狙擊手瞄準目標，扣動扳機?！感！故且粋€動態的狀態，隨著目標的移動而改變，只有校正對了位置才能精準地扣動扳機。

于是品牌星球和Indie Pure樂了團隊聊了聊，我們不僅好奇「妝」+「食」這樣跨品類的設定獲得了怎樣的市場反應，也好奇Indie Pure樂了作為一個身處0-1的新品牌，如何從想象走入現實，又在哪些維度上進行了「校準」？這對于同屬0-1的新品牌，又有哪些啟示？

找到「妝食同研」大邏輯下，消費者更精細的需求

正如上一篇文章所提到的，Indie Pure樂了的「妝食同研」理念并不只是簡單的原料共用（比如玻尿酸用于食品），而是基于「內服外用」的理念，去為消費者解決和「變美」相關的問題。

舉個大家都能理解的例子，一提到應對長痘、皺紋等皮膚問題時，大家第一反應就會想到外用的護膚產品，卻很少會想到口服的解決方案。

但大家又很了解，皮膚狀態是一個系統性的結果，作息和飲食也都會影響到肌膚的狀態，比如吃辣和含糖量高的食物容易長痘，前一天晚上某些飲食習慣會導致第二天水腫等等。

Indie Pure樂了第一批推出的產品是一套針對「抗糖」問題的套組：「抗糖面膜+口服抗糖片」的妝食組合。

因為「糖化」帶來的暗黃、衰老等皮膚問題，其實是一個發生在人體內部的反應，除了通過外用護膚去抗糖，更有效的其實是從內在去阻斷糖化反應的發生。

而在首套產品系列奠定了妝食同研的基本概念后，品牌星球觀察到Indie Pure樂了對于「妝食同研」的產品解決方案變得更靈活，并沒有局限于「妝」+「食」的套組，而是拓展了一些單品的布局，互為搭配。

Indie Pure樂了團隊告訴我們，這是基于對市場和用戶更深入的洞察：「一方面是我們發現在這個階段，單品會比妝食套組更容易促進用戶的購買決策，能夠增加Indie Pure樂了和新用戶建聯的機會；

另一方面其實單品也更適合Z世代用戶群體的個性化需求，因為越來越多年輕用戶是有自己的護膚習慣，讓他們開放地選擇其實更好?！?/p>

而「單品」戰術，也反向推動品牌不斷拓展產品SKU的布局。從Indie Pure樂了的新品能夠看出，品牌開始找到「妝食同研」下更精細化的需求。

比如在2022年，Indie Pure樂了發現皮膚和腸道健康是用戶比較急迫一個健康需求，所以推出了「Indie Pure樂了益生菌」產品，可以和抗糖片進行搭配使用，結合餐前餐后場景，實現功效最大化。

比如用戶在餐前服用抗糖片，阻斷糖分和淀粉，那么餐后搭配服用「Indie Pure樂了益生菌」可以平衡腸道菌群，解決排便不暢的問題。有趣的是，Indie Pure樂了還在益生菌粉中添加了美膚的后生元，可以促進皮膚透明質酸的合成，幫助補充水分。

相似的，Indie Pure樂了新推出的「5D小白飲」則是抓住了「輕醫美術后恢復」這個細分需求。

Indie Pure樂了洞察到現在的年輕用戶會嘗試輕醫美項目，但在項目結束后存在一段恢復的破皮微傷的「尷尬期」，也無法隨意涂抹護膚品：「很多年輕人在做了很多光電項目后，皮膚會有一些黑色素的生成?！?/p>

于是Indie Pure樂了聯合有豐富醫美經驗的KOL「K大」研發了口服使用的5D小白飲，其核心成分是「膠原蛋白小分子肽+透明質酸+煙酰胺」，可以促進成纖維細胞增殖并合成膠原及透明質酸，也就是說，通過內在調理減少術后的不良反應和副作用。

Indie Pure樂了告訴我們：「如果長期飲用5D小白飲還可以增加皮膚的含水量，改善皮膚質地，同時延長輕醫美項目達成的效果?！宫F在5D小白飲已經入駐了不少線下的專業醫美機構，被用作術后口服產品推薦。

不論是一開始切入的「抗糖」，還是「腸道健康」、「輕醫美術后修復」，Indie Pure樂了發現用戶的需求其實越來越精細了，同時這些問題也是非常適合用「內服外用」的「妝食同研」思路來解決的。

Indie Pure樂了也告訴品牌星球，「我們在這一年里面，更加確定了消費者對妝+食的認知并沒有問題，這不是一個反直覺的品類。

而且當我們更深入了解Z世代用戶群體之后，看到TA們對自身健康關注很高，很自然地由單一的外用，轉變成為妝+食一起的生活方式」。

在「妝食同研」大邏輯不變的情況下，Indie Pure樂了這一年找到了更多細致的需求點，以及更靈活的產品組合：

「長期戰略上看，套組仍然會是我們未來的主力。因為有很多消費者是從單品接觸到Indie Pure樂了全系產品，其中有部分會再進階到套組，慢慢成為了我們的核心用戶。

比如接觸到『食』認可了產品力，很快就轉化到『妝』的購買，從抗糖片到搭配水乳一起下單等?！笽ndie Pure樂了總結。

要解決功能性問題，就要在科技上做得更扎實

Indie Pure樂了做的第二個重要的「校準」，就是在產品科技力和功效性上大幅投入去做提升。

在Indie Pure樂了看來，功效時代下，產品力是Indie Pure樂了獲得用戶信任的立身之本。成分黨，配方黨，養生黨......這些標簽人群的出現也意味著Z世代群體對產品的研究越來越專業。

Indie Pure樂了在首款產品上線前已經做了很長時間的研發準備，但上線這一年品牌仍沒有放慢研發的腳步。

Indie Pure樂了不僅和華熙生物研究院在產品原料、技術、研發、戰略賦能方面進行共創外，還在供應鏈端聯合全球TOP的益生菌菌種工廠科漢森研發了腸道益生菌粉。

同時，5D小白飲則是與擁有多項國際認證的全球化供應鏈合作方「仙樂」合作，不僅為品牌的技術研發提供了支持，也為產品的安全性和功效性做背書。

除此之外，Indie Pure樂了在過去一年還在最核心的「抗糖」上，完成了具有突破性的研發——Indie Pure樂了的研發團隊發現并打開了糖化過程中的「黑盒子」。

抗糖其實指的是抗糖化反應，當人體攝入了過量的糖分后，沒有消耗掉的糖分就會和蛋白質互相作用產生一種叫AGEs的物質，會損傷膠原蛋白和彈性蛋白，引發暗黃、松弛等肌膚問題。

我們常吃的焦糖布丁中的焦糖，就是由白糖和布丁中的蛋白質產生的簡單糖化反應，而攝入過多糖分的肌膚就會像布丁表面的焦糖，結構很脆弱，用勺子輕輕一碰就能敲碎。

Indie Pure樂了告訴我們：「糖化反應的具體過程，其實對行業一直是一個黑盒子，大家只知道開頭和結尾，但對于中間步驟的研究是不充分的。

我們這次就是打開了這個黑盒子，結果發現里面其實還有另外一個『傳播』的鏈路——非氧化鏈路。在這里也會產生很多的AGEs，它并不比起始階段和后面的形成階段少，甚至是更多的?！?/p>

而過去的抗糖方法并沒有逮住這部分逃逸的「糖化犯人」，Indie Pure樂了補充：「這也是為什么用戶一直在抗糖，但美白去黃效果總是未最大化的重要原因?！?/p>

針對這個問題，Indie Pure樂了研發團隊經過上百次的配方實驗，從58種化合物和39種天然成分中，實驗出一個全新的「Autotelic抗糖組方」，可以將逃逸的「糖化犯人」也繩之以法，將產品抗糖力直接提高30倍。

為進一步驗證這一發現，Indie Pure樂了還聯合華東師范大學生命科學學院的幾位專家教授一起探討「Autotelic抗糖組方」并進行實驗效果佐證。

Indie Pure樂了也申請了「Autotelic抗糖組方」的獨家專利，并且運用在最新升級的「筑肌」水乳和亮紫精華中。

「過去一年，我們一直在關注國家政策變化，以及業內最前沿的科技更新。比如現在合成生物從原料、技術、工藝、配方等變化，其實給妝食同研未來帶來了很多新的可能?！?/p>

Indie Pure樂了說道：「我們相信，長期來看，科技力一定會成為Indie Pure樂了最深的護城河?！?/p>

由內到外傳遞可持續的美

此次校準，Indie Pure樂了還提出了sustainable beauty（可持續性的美）的主張。

一方面，可持續性的美代表了品牌在產品及功效上的倡導。Indie Pure樂了提出護膚及身體狀態的改變是一件需要長期堅持的事。它需要用戶養成習慣，基于人體的循環周期，在日復一日微小的改變中獲得更健康的肌膚和身體狀態。

其次，可持續性的美也不止于肌膚和身體的改變，而是可以進一步幫助用戶獲得更愉悅的身心狀態，找到內在的健康活力，這樣的美更代表了一種生活和精神狀態的向上。

「不論我們的用戶是18歲還是40歲，我們都希望她們不要把自己局限在一個美的模板里，而是去發現每個人生階段中那個充滿美和閃光點的自己」，Indie Pure樂了說道。

Indie Pure樂了還有一個可愛的小心思讓品牌星球印象頗為深刻，在上文提到的抗糖專利組方「Autotelic」，其實是希臘的詞根，寓意著「自得其樂」，也是心理學里「產生心流」的意思。

創始人Kris告訴我們，「Autotelic和品牌的中文名樂了，其實是一樣的，都寓意著一種快樂、自洽、了然于心的狀態。這也是我們希望向用戶傳達的感覺?！?/p>

為了讓用戶能長期堅持，獲得可持續性的美，日常Indie Pure樂了會保持和用戶緊密的溝通，通過與多個圈層的有影響力IP或品牌合作的創意campaign，讓品牌擁有更豐富的精神吸引力。

例如和輕食餐廳蔬小盒合作，通過產品試用和健身打卡活動與有輕食習慣和需求的消費者溝通。

未來Indie Pure樂了還計劃與藝術向的IP合作，這和品牌本身的調性、用戶氣質高度契合，對品牌來說，也可以與目標圈層用戶產生更深入的連結。

可以說，「可持續性的美」的提出也更進一步強化了Indie Pure樂了的品牌內核，正如品牌名所指明的，「Indie」代表獨立的精神，而「Pure」則指純凈的身心。

Indie Pure樂了認為，妝食同研的背后，產品功效是基礎和保障，但能帶給消費者更持續長久的價值是精神和身心的治愈。

為了凸顯這樣的內核，Indie Pure樂了對品牌視覺包裝也進行了新的校準，以米色、淡紫色這樣更「低調」的顏色來取代原先熱烈的橙色和黃色，以此凸顯品牌背后想傳遞的精神治愈。

「我們發現在疫情期間，活力撞色很難使人在焦慮的環境中平靜，也無法傳遞出品牌想給予用戶的支撐感，所以我們換成了更有治愈感的顏色?！笽ndie Pure樂了說道。

圍繞功效和身心的溝通，Indie Pure樂了還針對妝品和食品做了視覺上的區分，妝品使用了低飽和度的顏色，希望給用戶傳遞出更多的情緒感。

而食品則更偏向于展現功能性，將產品的功效、性能放大化地拓印在產品包裝上，給用戶更功效性的指引，從而區分品類的差異，帶給用戶不同的感知。

此外，這次校準中，Indie Pure樂了還提煉了兩個關鍵詞：IN與OUT。

「IN與OUT是Indie Pure樂了的準則，精神和思想。IN是向內驅動，代表著Indie Pure樂了精尖的科技和產品，OUT是向外釋放，代表著品牌希望消費者擁有的身心自洽狀態，通過內外兼修的方式保持良好的健康狀態?！笽ndie Pure樂了說。

Indie Pure樂了在視覺中將IN的圖案更加明確地印在產品的包裝上，不僅代表Indie Pure樂了的準則，也希望借此傳遞出「美每不同」的獨立精神。無論外貌、職業、文化背景是什么樣的，用戶能由內到外的擁有身心自洽的狀態。

品牌星球觀點

Indie Pure樂了提到的「品牌校準」是一個很有意思的想法。

非常多0-1階段的品牌都必須經過這個過程：在真正進入市場之前，準備再充分的前期計劃，面對錯綜復雜、瞬息萬變的市場的檢驗也總是不夠完備的。

只有面對真正的消費者才能知道，哪些內核是對的，而哪些戰術需要快速地，以日、甚至時為單位地去進行「校準」，就會做的越來越準。

這一年來，Indie Pure樂了最初的構想并沒有大的變化，比如「妝食同研」的品牌頂層構想和設計，比如從上至下地去構建品牌，抑或是對這樣一群追求獨立精神的女性用戶的描述，這些都在實踐中獲得了驗證。

但Indie Pure樂了也一直在快速反應，依據市場的快速變化，對用戶的需求、產品的升級和品牌形象溝通上做新的調整，進而更加鞏固品牌的核心定位。

同時也是在這個過程中，讓Indie Pure樂了更清楚做品牌路上的變與不變。能夠感受到，這一次和品牌星球深聊的Indie Pure樂了，對自己要做的事情更加「了然于心」了。BRANDSTAR