老玩法玩不轉新賽道 盤點妙飛0蔗糖奶酪棒三宗罪

近年來，受到消費升級的影響，奶酪市場被全面激活，已然成為乳制品行業中增速最快的細分品類。急速增長的市場需求，也讓很多頭部品牌開始加大投入力度。其中，妙飛就提出了“成為中國兒童健康食品的引領者”這一戰略目標，準備以新一代產品“0 蔗糖” 奶酪棒以差異化優勢切入市場。然而， 妙飛展現出的市場營銷打法缺非常老套，依然以投廣告請明星代言、做動漫包裝這些燒錢玩法為核心，恰恰忽視了最關鍵的品牌ip形象塑造和產品塑造。

燒錢打法急功近利，明星代言具有不可控風險

成立于 2018 年的妙飛算是國內奶酪行業的新軍。在確立專注產銷售兒童健康食品之后，妙飛在2020年完成多輪戰略融資，也開始集中力量進行品牌宣傳推廣。特別是在今年，為了迅速在行業中樹立競爭優勢，妙飛重磅官宣“明星寶媽”劉濤擔任妙飛品牌代言人。在此基礎上，妙飛還和分眾傳媒達成戰略合作，進而啟動全國六城聯動品牌發布會?？梢哉f，為了打響品牌知名度，妙飛在營銷宣傳上不惜重金，的確也取得了一定的引流效果，相關話題持續在線上線下發酵。

然而，明星代言雖然可以利用明星效應提升品牌知名度，但高昂的代言費對于一個新消費品牌而言投入占比過大，已經不符合市場發展規律。此外，明星本身不可控更是一個不可忽視的話題?？梢哉f，近年來因為明星負面消息而給品牌帶來消極影響的例子層出不窮。近期的“吳某凡事件”無需贅言。2017年，當紅影星、票房“吸金女王”白百何被爆與神秘男子泰國曼谷出游，“出軌事件”讓其代言過的雅士利、君樂寶乳業、GAP、自然堂、江中猴姑餅干等品牌形象遭遇重創?！度A西都市報》還曾經報道，在“柯震東吸毒事件”東窗事發后，其代言的眾多品牌廠商損失達數十億元。去年，知名化妝品品牌邀請香港歌手何韻詩舉辦演唱會。因為何韻詩政治立場有問題，蘭蔻受到牽連立刻陷入攻關危機，市場業績遭遇重創，甚至還讓母公司歐萊雅集團受到影響，市場損失高達185億元。不得不說，妙飛看似下了一招妙棋，實則也埋下了隱患。 

品牌定位失策，Ip形象塑造與產品塑造極為失敗 

除了用老套路不斷燒錢營銷之外，妙飛在品牌IP 形象上也完全沒有體現出創新思維，缺乏視覺競爭思維，完全沒有體現出品牌的特色與優勢。要知道，如今在奶酪棒這個品類賽道里，和妙飛包裝相似的品牌有很多，在視覺設計上缺乏創新完全沒有優勢可言。

與此同時，妙飛在兒童奶酪市場主推“0蔗糖”的品牌理念，同樣缺乏創新元素。因為“0蔗糖”不等于無糖，雖然其產品沒有蔗糖添加，但是還是添加了結晶果糖、聚葡萄糖，還有蘚糖醇、羅漢果甜苷劑等甜味劑赤，有誤導消費者之嫌。這也意味著，一直強調產品創新的妙飛在產品研發上其實并沒有樹立技術壁壘。因為“0蔗糖”這個概念從元気森林后就不足為奇，不再新穎，所以妙飛在技術上其實毫無創新可言。就在今年4月份，元氣森林還為“0蔗糖”宣傳致歉，其包裝也從原來的“0蔗糖低脂肪”改為“低糖低脂肪”。有了前車之鑒，妙飛依然走起了老路，的確令人匪夷所思。 

品牌的產品塑造必須以主力消費群體的需求為前提，做到產品與市場精準匹配。主打兒童消費市場的妙飛，顯然沒有考慮到這一點。因為科學研究表明，攝入過多蔗糖所帶來的肥胖問題已經成為全民關注的健康隱患。高糖飲食不僅會影響腦部發育和神經發育，還會導致兒童齲齒、肥胖并對視力造成傷害。因此，越來越多的中高端家庭和崇尚“精致養娃”的父母，越來越關注兒童的飲食健康。與此同時，中國副食流通協會去年也推出了《兒童零食通用要求》，提出“少添加糖、鹽、油”等行業新要求。在這樣的背景下，妙飛的產品塑造核心恰恰應該放在奶源和營養成分上。特別是在乳制品質量方面，最重要的就是奶源保障，如今各大乳制品企業紛紛加入奶源爭奪戰，也把奶源品質作為核心營銷點，這已經是大勢所趨了。

除了奶源之外，兒童乳品消費群體同樣非常關注營養成分。比如說優質蛋白的含量，同時添加劑上也有很多可以宣傳的空間。既然妙飛“0 蔗糖”奶酪棒的目標使用群體是兒童，就必須懂得兒童類消費品屬于典型的“用購分離型”品類。簡單來說，其產品是由家長付錢購買，但使用者卻是孩子。這也意味著，任何一款兒童類產品要想站穩市場，就必須同時滿足食用者（孩子們）和購買者（家長們）的需求，建立起他們對于品牌的信任感。父母給孩子購買零食時，肯定會優先考慮營養成分、添加劑等元素。在這一領域，妙飛同樣沒有把握住營銷重點。 

行業市場賽道擁擠，留給妙飛的時間不多了

最后，雖然說奶制品市場和兒童零食市場體量都很大，但奶酪棒市場空間卻非常有限。因為兒童奶酪棒只是進入奶酪市場的基礎入門級產品，本身并沒有太高的技術門檻與行業壁壘。近年來，如伊利、蒙牛、光明等老牌巨頭都已經悉數入場，認養一頭牛、奶酪博士等十幾個新消費品牌也加入了市場競爭。在如此擁擠的行業賽道上，留給妙飛積淀發展的時間并不多。就在妙飛醉心于燒錢營銷的同時，很多頭部企業已經認識到奶酪類產品比較單一的特點，開始圍繞中國市場消費特征開發多消費場景下的奶酪產品。在這樣的格局下，妙飛“0 蔗糖”奶酪棒要想走出一條通天大道，真得是困難重重，遍地荊棘了。