從聯銷體到快銷網 娃哈哈聚焦數字經濟能否逆勢上揚

線上線下營銷網絡一體化，這是近年來的主流趨勢。如今，飲料行業頭部企業娃哈哈也加入了一體化行列。近日，娃哈哈集團董事長兼總經理宗慶后正式宣布，娃哈哈向快消品行業正式推出面向全行業開放的營銷平臺快銷網。作為娃哈哈進軍電商領域的又一重大升級，快銷網的問世，必然讓原有的聯銷體系受到很大影響。要知道，娃哈哈正是依托遍布全國的聯銷體網絡才打造出“飲料王國”。如今，娃哈哈終于對自己動刀，足以看出管理層下了很大決心，真得想要通過數字經濟賦能實體經濟了。

娃哈哈之所以要對聯銷體系進行改革，就是因為嚴峻的市場競爭形勢。雖然說，娃哈哈的整體市場規模還算穩定，但在飲料行業的市場占有率正逐年下降。數據顯示，其市場占有率已經從2010年的12.7%下降到2.6%。剖析其原因，電商板塊這個短板十分明顯。2018年才開始布局電商平臺的娃哈哈錯過了第一波紅利期，更是在近幾年的市場競爭中不斷遭遇挫折。

2018年，娃哈哈為試水微商市場，曾先后推出幾款主打微商渠道的產品：天眼晶睛、奶昔和羊奶。然而，娃哈哈管理層并沒有掌握社交電商的精髓，僅僅專注于品牌及生產，將至關重要的“渠道”交由IP合作方運作。最終這幾款產品遭遇慘敗，微商轉型計劃也遭遇重創。在試水電商市場方面，去年娃哈哈斥資超2億元分別成立“杭州娃哈哈電子商務有限公司”和“宏振跨境電子商務有限公司”。盡管擁有龐大的用戶群體，但娃哈哈卻沒有充分發揮新零售、新營銷的作用，在電商開拓領域非常保守，思維嚴重滯后，再加上市場定位模糊，業績自然不盡如人意。

從市場前景來看，飲料行業對電商銷售渠道的依賴性越來越強。預計到2024年，電商渠道在飲料行業銷售體系中的占比能達到8%。正是因為電商是飲料行業未來的發展方向，娃哈哈針對國內的食品分銷體系推出快消網，的確是大勢所趨?？熹N網代表的S2B2C模式，其實就是集合供貨商賦能于渠道商，進而共同服務于顧客的全新電子商務營銷模式。這種模式可以篩選出優秀的供貨商，實現供渠道商集中采購。與此同時，它還能提供SaaS工具、技術支持、培訓給渠道商，進一步優化顧客服務端。這種模式固然很先進，但到底能否適合娃哈哈的經營路線，一切還未可知。

因為快消網的成功與否，其核心還是看經營思路的轉型。從娃哈哈的品牌發展史就可以看出來，娃哈哈的核心競爭力就是在于對市場熱銷單品的快速仿制，以及建立起的強大經銷商體系。在零售業野蠻生長時代，這種專注賣貨的思路的確事半功倍。然而，隨著互聯網已經進入了新消費時代，單純賣貨很難獲得成功。特別是在消費升級趨勢下，市場瞬息萬變，如果沒有選品思想和爆款路線，那么品牌和平臺將很難長期立足市場。