東方甄選賣大米成功出圈 線上精準營銷傳達品牌溫度

近期，新東方在抖音推出的東方甄選農產品直播帶貨平臺著實火了一把，主播董宇輝以中英雙語，寓教于樂的形式，聲情并茂地推銷著大米，讓在線的寶子們聽得不亦樂乎，觸動了粉絲心弦的同時也開啟了流量。東方甄選泛知識類直播帶貨獨特的形式，在網絡媒體平臺引發熱議，成功俘獲了大批粉絲和懷揣獵奇的路人，迅速聚攏人氣的同時，更給品牌帶來了真金白銀的銷售增長，成為各大糧油米面的品牌競相追逐的典范。

隨著線上購物消費習慣的養成和電商發展普及并趨向成熟，直播帶貨成為一個重要的銷售渠道。在經歷了持續發力的紅利階段，廠商價格競爭廝殺、產品虛假宣傳、頭部主播負面新聞等一系列消極影響的市場冷卻期后，東方甄選獨樹一幟又充滿情懷的電商直播，在內容上的確喚醒了略顯疲態的市場，一波回憶殺與消費者產生共鳴，種草帶貨加漲粉一個都沒少，成功破圈。

那么，線上渠道對糧油品牌來說，目前和未來渠道紅利還有多少價值空間可以挖掘，在不同市場的發展階段有何不同，如何長期有效吸引目標消費者為品牌持續拉新，都是企業必須通過更多全面的市場分析才能回答的問題。

凱度消費者指數的最新報告顯示，截至2022年6月17日前24周，全國包裝米網購渠道占比15.3%，同比增長5.8%。以上海、北京市場為例，包裝米線上占比已超越大賣場成為產品動銷的首要渠道。疫情客觀上也加速了消費者向線上購買農副產品的轉換過程和網購習慣的延續。線下大型商超實體店客流下滑嚴重，消費者相繼轉向電商和O2O平臺，渠道便捷高效和價格吸引力等優勢將繼續招募擴充線上客群消費規模。

此外，對比糧油包裝品類在北上廣成的網購滲透率指標不難看出，上半年大米以三成滲透率優勢領跑，但也意味著重點城市中還有七成消費者仍未體驗網購農副食品。從消費客群可以清楚看到，抖音電商直播購買大米多以中高收入，青少年家庭為主，他們無論從消費水平，還是家庭規模對產品的需求量都保證了電商渠道所蘊含的商機，如此巨大的市場空間值得品牌為此持續加碼投入。在消費轉型的市場機遇下，瞄準網購增長的趨勢，優化品牌資源結構以實現效益最大化，才能在電商道路上暢行。

除了把握線上渠道發展機遇，糧油主食品類有別于其他食品行業。其大眾接受度和固有認知度高，目前眾多廠商一味追逐趨同的原產地概念，在消費者內心難以形成顯著的品牌區隔，給消費升級和品類認知形成帶來不小挑戰。擺脫市面上同質化嚴重的局面，打造品牌的獨特價值記憶，是一個很大的障礙。

凱度消費者指數認為以下三方面或對包裝米品牌發展和營銷有所啟示：

1.回歸產品本質，注重產品體驗：

細節體現出品牌對消費者需求的滿足，放大后或許形成影響消費者對品牌好感和忠誠的重要環節。例如便于年輕夫婦小家庭所備用一頓飯的小包裝產品就體現出品牌的用心；又如方便囤貨擺放的，節省空間的立式大包裝。無論包裝大與小，都是體察到消費者需求之間的差別后，通過對產品的微調，消費者就能感受到品牌獨有的體貼到位，進而對品牌好感倍增。

2.挖掘細分市場潛在機遇：

消費階層和需求差異化給不同品牌帶來了在精細化市場中創造成功的可能性。健康概念在消費者意識中不斷鞏固，既要吃得美味吃得好，還要吃得健康有營養，打造健康屬性標簽已成為各大品牌營銷宣傳的標配。例如，針對“少吃米、不健康、易發胖”的顧慮，廠商生產出“低碳水、易消化、吃了不胖”的營養健康型產品，滿足精致化客群的飲食需求，進而將一個相對小眾賽道逐步發展為高速增長的市場，品牌占領商業先機。又如針對老年和幼兒特定人群，將飲食時機切分至早餐，易于消化的，做米粥的大米品牌應運而生，通過賦予產品更顯著的營養價值功能，從而占領特定場景下的消費者心智。

3.線上精準營銷，傳達品牌溫度：

產品組合和價格體系體現品牌線上和線下差異化布局，避免零和游戲，造成品牌內部產品互蝕。線上銷售不意味低價格和清倉，發揮線上品牌創意和內容營銷創新優勢，形成有溢價空間的高價值產品的線上首發推廣陣地，精準觸達品牌擁躉，以內容吸引力突破消費人群范圍，最大限度蓄積品牌流量池。趨于理性消費的當今，消費者同樣需要感性的表達，品牌通過高品質產品和美好的品牌寓意為消費者傳情達意，尤其在充斥著不確定性的市場環境下顯得尤為珍貴。有效的品牌溝通是將品牌溫度深深植入消費者內心深處，將消費者心智和品牌形象牢牢聯結。

東方甄選的成功，可謂一石激起千層浪。在互聯網流量來的快，消失得更快的節奏下，品牌方在考慮是否要跟風踏浪而來之時，更需思考由流量回歸品牌產品本身，滿足不同消費者的需求，提高品牌內功才是長久發展之道。

五味雜陳，不過一碗人間煙火最能撫慰人心。期待更多傳統糧食品牌在多變的市場環境中找到適合自我發展的增長路徑。凱度消費者指數將持續為品牌帶來趨勢解讀和分析洞察。