且看寶路薄荷糖如何用圈粉營銷壟斷酒店餐飲吧臺?

在食品消費領域，糖果作為一個分支復雜的門類，一直是各大食品巨頭企業的必爭地。當然，和眾多類型的糖果相比，薄荷糖屬于小眾領域，盡管產品類型不多，但由于日消費量巨大，市場體量同樣非常巨大。而在全球范圍來看，有一款外形辨識度很高的薄荷糖，不僅曾經創下全球銷量紀錄，更是長期壟斷了酒店餐飲的吧臺。它就是全球食品業巨頭雀巢旗下的寶路薄荷糖。這款白色的圓形薄荷糖，中間又一個圓圈，“有個圈的雀巢寶路糖”（“The mint with the hole”）也成為風靡全球的廣告代言詞。憑借著創新設計與獨特的口味，以及產品之外的娛樂元素和互動體驗營銷，小小的寶路薄荷糖，將小眾領域做成了遍及全球的大市場。

小圈大學問，產品差異化設計奠定品牌競爭優勢

薄荷糖顧名思義，其原料中必不可少的成分就是薄荷。無論是國內還是海外，薄荷都是一種常見的植物。特別是在中國，薄荷很早就被用作為中藥材，憑借著其清涼的口感，不僅是清潔口腔的好工具，還對流行性感冒、頭疼、皮疹等疾病有一定的功效。不僅如此，薄荷還被廣泛用于食品加工，成為重要的香料，在全球范圍都受到很多人的歡迎。 

最早的薄荷糖起源于哪一年，如今已經很難考證。不過，現代社會最早聞名全球的一款薄荷糖就是著名的“救生員”（ Life Savers）薄荷糖。除了確立了薄荷+白砂糖的基本原材料配方以及工藝標準之外，“救生員”在產品設計上推出的中間帶圈的薄荷糖，堪稱一次革命性的創舉。因為，早期的薄荷糖都是一個實心的整體，而很多兒童在食用這種薄荷糖時，常常因為卡住喉嚨造成窒息死亡。因此，“救生員”在傳統薄荷糖的中間設計了一個圓圈，成功解決了長期以來的致命問題，也一下子就贏得了市場的肯定。不過，“救生員”薄荷糖所屬的公司并沒有充分意識到這一設計所蘊藏的巨大商機，而隨著二戰的爆發，全球經濟遭遇重創，該公司的經營也每況愈下。于是，將這種帶圈設計薄荷糖發揚光大的重任，就落在了雀巢旗下的寶路公司肩上。

提起寶路公司研發帶圈薄荷糖，中間還有一段小插曲。要知道，最早推出“救生員”薄荷糖的公司，主要就是考慮到中間帶圈設計的薄荷糖具有更高的安全性。而當時極富盛名核能物理學家羅恩-戴維斯，卻從數學角度進一步分析了這種空心設計的科學性。在他看來，薄荷糖中間帶圈后，可以進一步增強產品的甜度和清涼口味。這一理論，帶給了寶路公司極大的靈感。

1988年，在經過了不斷的產品改進之后，寶路公司推出了至今依然是經典的薄荷糖宣傳廣告。在廣告畫面中，寶路通過特寫鏡頭，在原本實心的薄荷糖上鉆出了圓圈。與此同時，借助高速攝像機的特寫，寶路將綠色薄荷粉噴涂在了空心的空洞外層，一下子就呈現出涼意擴散的畫面效果。從工藝角度來說，寶路薄荷糖在制作過程中，其實就已經預先設計了空心空洞，并且會在最后的加工環節涂一次薄荷。而在這個廣告中，寶路用這種分解式的工藝流程展示，進一步將廣大消費者的關注焦點聚集在了空心的圓圈上。

事實上，寶路研發的薄荷糖，就是充分將甜和涼兩大特點充分凸顯出來，特別是有了羅恩-戴維斯這位大科學家的理論作為支撐，對于廣大消費者來說，這種有個圓圈的寶路薄荷糖比其它同類產品更加清涼也更甜，自然也更加受到歡迎。此后多年，許多消費者在購買寶路薄荷糖之后，都會下意識地用舌尖去舔薄荷糖的中間圓圈。實際上，寶路正是通過將表面積增大的設計原理，讓清涼和甜度的口味體驗更加突出。

依托這一創新設計，寶路也打出了那句至今堪稱經典的廣告語：“有個圈的雀巢寶路糖”（“The mint with the hole”），并且相應推出了薄荷風味之外混合果味、檸檬、香橙等多個系列產品。在近半個世紀里，“有個圈的雀巢寶路糖”日益深入人心，并且在全球消費者的心目中奠定了牢不可破的品牌形象。此后，薄荷糖中間有圓圈的設計，也成為了眾多品牌爭相模仿的風格，成為了行業標準。

值得一提的是，在產品爆紅之后，寶路對薄荷糖的包裝設計進行了針對性處理，并且為不同銷售渠道研發出不同檔次的包裝設計。其中，主打大眾化市場的寶路薄荷糖延續了低檔快消品的包裝風格，還是使用成本較低的塑料薄膜包裝。在最大限度降低成本的基礎上，寶路得以不斷壓縮價格成本，從而以量取勝。與其相反，另一批走高端路線的寶路薄荷糖則采用了更為精致的獨立小包裝。因為這批產品主要被投放在各大中高端酒店、餐廳、咖啡廳，都被這些合作商家列為迎賓糖果或清口糖果。由于這些消費場所的人群普遍屬于社會上層人士，對于生活品質和消費水準都有很高的需求。因此，高端化的寶路薄荷糖不僅符合他們的身份，而且獨特的小包裝設計也便于隨身攜帶，而且十分衛生。通過這些高端消費者的二次傳播，寶路薄荷糖在高端市場的聲譽也越來越高。

憑借著一連串差異化競爭策略，寶路薄荷糖在小眾領域異軍突起，很快就成為雀巢旗下的當紅品牌。有數據顯示，早在2002年，寶路薄荷糖在全球銷售業績就迎來了井噴期。初步推算，全球每天每秒鐘消費的寶路薄荷糖高達160顆。憑借著獨樹一幟的品牌差異化標簽，越來越多的飯店、酒店等也都成為了寶路的合作對象。甚至，在外賣經濟興起后，一些高端餐飲品牌的外賣服務中，就點名將寶路薄荷糖作為附帶贈送產品。

而進入21世紀的第一個10年，隨著食品健康衛生問題開始受到全球消費者越來越高的關注，雀巢公司也在2012年3月份做出重要決定，自此宣布徹底棄用人工色素、香料和防腐劑。一夜之間，雀巢也成為全球食品領域第一家棄用人工添加劑的企業，一下子就贏得了社會各界的點贊。受到該政策的影響，包括寶路在內的70多款雀巢產品都進行了技術調整。受到配方更新的影響，寶路也舍棄了此前多種口味的薄荷糖產品，重點主打清涼薄荷風味的單品。

此外，寶路薄荷糖在進入中國市場后，在市場終端也緊跟潮流，開始線上線下雙輪驅動。線下渠道方面，寶路主打兩個板塊，其中一個就是以沙巴哇、優利佳、貪吃小站、零食工坊等為代表的專業零食店，另一個則是傳統的商超和酒店、賓館等。線上渠道方面，除了各大主流電商平臺之外，寶路尤其注重在一些流量較大的零食信息類網站、論壇以及熱門社區平臺，通過與眾多網絡達人、人氣博主的合作，在熱門文章或話題中嵌入寶路薄荷糖的相關銷售鏈接。值得一提的是，幾乎所有營銷頁面中，都有寶路薄荷糖針對中國市場推出的綠色外包裝，以及帶圈的薄荷糖特寫圖片，這些辨識度極高的圖片，也讓寶路在中國市場的品牌形象迅速鮮活起來。

可吃可玩的寶路薄荷糖，創意營銷無處不在

可以說，就在品牌經營方面，雀巢作為全球500強企業，一直有著自己獨特的一套經營之道。首先從產品端來說，根據不同國家市場消費者的口味和偏好進行靈活調整，讓雀巢旗下眾多品牌大獲成功。而反映在營銷領域，雀巢同樣給予旗下各個品牌極大的自主權利，即著名的“權限徹底分散”原則。因此，和雀巢旗下眾多品牌相比，寶路薄荷糖除了凸顯品牌的高端特色之外，更加注重“玩味營銷”。

在進入中國市場后，寶路中國營銷團隊就非常注重接地氣的營銷方式。在渠道建設方面，寶路非常重視校園和辦公樓兩大板塊，很早就通過校園廣告、電梯分眾傳媒及媒體廣告的形式，主打公務員、白領及大學生、教師等具有一定消費能力的年輕消費群體。特別是在線下互動方面，包括免費試吃、禮品贈送、積分兌換、有獎問答等豐富靈活的活動形式不斷形成宣傳浪潮，再加上寶路薄荷糖與眾不同的產品特色，市場銷路很快被打開，品牌形象也更加鮮明突出。

與此同時，寶路為了進一步融入中國市場，還與政府機關、高校及各領域社會機構廣泛合作，大打“公益牌”。比如，在最初布局華東市場的階段，寶路一方面和《金陵晚報》、南京電視臺等權威媒體合作，推出了“寶路繽紛糖果”專題報道，呼吁全社會保護自然環境。另一方面，寶路還充分參與到政府和社區的公益宣傳活動中，通過在假期舉行社區公益活動，在學校舉辦“寶路校園行”等相關社團活動等，進一步樹立了良好的企業公眾形象，也為寶路薄荷糖的品牌戰略推進起到了重要推動作用。

進入近幾年來，互聯網信息技術的飛速發展，極大地改變了市場消費受眾的消費習慣與信息接收習慣。特別是在新零售新營銷的產業背景下，傳統模式框架下的營銷傳播界限不斷被打破，對于寶路薄荷糖所在的食品消費領域尤其影響巨大。寶路決策層和營銷團隊在市場調查中就發現，隨著數字化傳播方式越來越豐富，廣大消費者特別是80后、90后乃至00后為代表的新興消費群體，對于薄荷糖等零食產品的消費選擇越來越廣泛，并且不再局限于價格、口味方面的因素影響。與此同時，新興消費群體更加熱衷于在各大社交網絡平臺中分享和接受新潮流趨勢，特別是對于眾多網絡達人推薦的產品，以及形成一定話題熱度的品牌尤為感興趣。在這種消費新升級的趨勢下，健康生態、時尚潮流等個性化品牌標簽更加受到重視。

基于此，寶路官方在進行內容營銷時，越來越重視借助各大流量平臺的病毒式傳播效果。比如，與寶路有合作的知名網絡達人，就曾經在豆瓣平臺發起“求問怎么用寶路糖吹出口哨”的話題討論，一度吸引了數百萬網民參與其中?？梢哉f，這樣看似簡單粗暴的話題引導，不僅將寶路薄荷糖“中間有圈”的產品特色充分凸顯出來，也讓眾多潛在消費者在充滿趣味的互動參與中，對寶路這個品牌有了更直觀的感受?？梢哉f，在寶路眾多營銷舉措中，以凸顯產品特色為代表的話題營銷很多都是神來之筆。

比如，在抖音、頭條、小紅書以及眾多熱門論壇上，在寶路官方營銷團隊及眾多合作KOL的引導和組織下，圍繞“寶路薄荷糖新玩法”的互動營銷持續保持高熱度。諸如“將寶路薄荷糖放入火鍋湯底”、“寶路薄荷糖口哨大比拼”等創意玩法紅遍網絡，也讓寶路的品牌形象受到更多年輕消費者的青睞。特別是2010年8月21號，“仙人掌王國”墨西哥民眾的一次超強玩法，讓寶路薄荷糖在全球范圍怒刷一波存在感。

活動當天，墨西哥首都墨西哥城聚集了2433人，他們利用“可樂噴泉”的原理，在城市中心廣場中制造出了2433個“可樂噴泉”。這些普遍高達兩米多的噴泉，也刷新了吉尼斯紀錄（此前的記錄由中國保持）。在活動前后期間，相關的話題討論席卷全球互聯網社交平臺，而借助這股潮流趨勢，寶路薄荷糖也因勢利導，不斷推出新的互動話題，讓品牌影響力達到了近年來的又一次巔峰。值得一提的是，自2018年開始，寶路的母公司雀巢開始進行戰略轉型，大幅度甩掉眾多附加產業，全力主打咖啡市場。而這之后，寶路也更加注重對于自我品牌的打造與鞏固?？梢灶A見，在未來逐步削弱雀巢品牌元素的影響后，寶路在單品薄荷糖的品牌建設方面，也將更為注重因地制宜與推陳出新的原則。