康師傅美食搭搭搭洞察餐飲消費新場景 塑造傳播的營銷樣本

隨著春節愈發臨近，家人朋友之間的聚會也更加頻繁。約飯、轟趴、暢飲，讓人在卸下一整年的疲憊同時，也用彼此的感情溫暖這個冬天。

康師傅美食搭搭搭敏銳洞察到了春節消費場景的需求，在這個冬天，打造了一場以“飯局邀你來”為主題的營銷活動，將康師傅系列果汁與各種室內場景建立了深度關聯。在為產品打造多元化消費場景的同時，也與明星達人、地方大咖等展開合作，通過一系列創意營銷動作，突顯了品牌差異化的消費主張，打出春節營銷“組合拳”。

洞察餐飲消費新場景

明星擔任“飯局發起人”引爆全網

我國向來有春節聚餐的傳統習慣，而過年期間也正值消費旺季，飲料市場的競爭相當激烈。各大品牌奇招頻出，致力于消費者的心智圈地。

作為果汁市場的領導品牌，康師傅美食搭搭搭發起“飯局邀你來”話題，別出心裁推出“四大飯局”，將系列飲品融入不同的春節聚餐場景：朋友約飯總少不了一桌紅油沸騰的火鍋，康師傅酸梅湯可以為“清爽火鍋局”解辣解膩；與父母的“清潤家常局”，康師傅冰糖雪梨與家常菜搭配出“家”的味道；“滋養私房局”聚焦下午茶場景，輕養果薈系列飲品為美味點心錦上添花；家庭聚餐的“魔法歡樂局”上，大瓶康師傅果汁最適合全家分享，為年味添彩?？祹煾得朗炒畲畲钜圆煌娘埦謭鼍扒腥氪汗潬I銷，借勢傳統節日文化在消費者心中實現軟著陸。

在這個粉絲經濟時代，明星效應對于品牌營銷的強大影響力已經不言而喻。據食品君了解，康師傅美食搭搭搭在為產品打造多元化消費場景的同時，還邀請杜海濤成為活動的發起嘉賓。

作為經常在微博上分享日常美食的“吃貨明星”，杜海濤“能說會道更懂吃喝”的形象一直深入人心。延續社交平臺上的形象背景，康師傅美食搭搭搭特邀杜海濤成為“飯局發起人”，帶著清爽解膩的康師傅酸梅湯與網友共同發起火鍋局，現場教學如何組局“恰”火鍋。

同時，康師傅美食搭搭搭進一步與契合的明星進行延展合作，為產品賦能。佟夢實參演的《慶余年》在19年成為爆款劇，其演繹的“五竹叔”深入人心。延續劇中角色背景，美食搭搭搭邀請佟夢實到店展示“蒙眼涮火鍋”，同時，體驗了一把康師傅酸梅湯清爽解膩的佐餐效果。

明星到店視頻在全網迅速擴散，獲得了粉絲網友的熱烈追捧。線上流量內容聯動線下店內活動，引導粉絲實際到店體驗康師傅飲品的佐餐搭配魅力。

抖音網紅、地方大咖助推傳播聲浪

四位一體傳播鏈路實現強勢曝光

互聯網時代的信息爆炸讓用戶的注意力被分散，對于品牌營銷來說，想要讓傳播訴求點大范圍、高效率地傳達給消費者，需要用全方位多角度的傳播策略，加深強化消費者對品牌的記憶點。在此次營銷中，康師傅美食搭搭搭建立起“品牌明星發起-人氣偶像響應-抖音網紅擴散-地方大咖體驗”的社交媒體傳播鏈路，借助明星達人強大的影響力和各個媒體平臺的連續性曝光，搶占流量高地，吸引消費者注意。

缺少了參與感的營銷，不過是品牌的自嗨?？祹煾得朗炒畲畲钤诰劢瓜M者注意力的同時，也積極讓用戶參與到活動中來。要想讓用戶參與，前提是要扎根他們“根據地”，然后“入圈”。本次“飯局邀你來”活動中，與抖音網紅和地方大咖的合作成為一大亮點。

抖音作為年輕群體高流量、高集中的社交平臺，康師傅美食搭搭搭在構建營銷活動時，選擇從抖音入手。除了通過明星偶像發起活動，還挖掘了一大批調性相符的抖音網紅和地方大咖，聯合@京兔兔吃北京、@山城少奶奶、@吃喝最西安、@探蘇州、@杭州吃貨指南等極具地方特色的抖音博主親自到店體驗、拍攝視頻。

美食類題材的觀眾緣，飲品佐餐的近距離場景，再加上網紅博主的流量加持，引發了眾多網友的關注與點贊。當然，密集出鏡的康師傅酸梅湯也自然的融入其中，作為解辣解膩的美食伴飲，引發觀眾的強烈共鳴。

在這場春節營銷中，康師傅美食搭搭搭還聯合大眾點評和美團，推出各城市合作店鋪的優惠券。既承接了線上美食場景的流量，又與用戶達成了進一步互動溝通，協助線下美食街導流入店，形成更深層的美食場景體驗，借“真實感”助力熱賣。

以營銷造聲量，從聲量到銷量

塑造品牌傳播的營銷樣本

近年來，有越來越多的飲料品牌瞄準佐餐市場開展營銷，通過策劃多種飲品配餐場景來獲取消費者歡心，拉動飲品銷量增長，以此達到品牌力的提升。

康師傅美食搭搭搭在營銷上下了“真功夫”，以營銷造聲量，從而在競爭激烈的飲料行業市場獲得精準突圍。自2016年就聚焦場景化營銷策略，打造固定的餐桌搭配場景及飲品佐餐魅力，促進線下餐飲渠道擴展。

全方位的營銷操作也帶來了不錯的市場反饋——統計數據顯示，康師傅飲品在果汁領域的市場占比在2019年8月達到17.5%，與排名第一的可口可樂的差距縮短到了5.3個百分點，銷量實現穩步攀升。

不僅產品口味贏得世界認可，市占穩步攀升，康師傅美食搭搭搭的營銷項目更是別具特色，可以稱得上是叫好又叫座。在春節即將到來之時，也讓消費者對康師傅有了更多關注和期待。